De nieuwe Kruidvat Moederdag-folder heeft flink wat stof doen opwaaien in Nederland. Op de voorpagina prijst de drogisterijketen sieraden, parfum én… wasmiddel aan als “de allermooiste cadeaus voor mama”. Hoewel de bedoeling misschien onschuldig was, schoot vooral die laatste suggestie bij veel vrouwen volledig in het verkeerde keelgat.
Waarom de Kruidvat Moederdag-folder zoveel kritiek krijgt
Moederdag valt dit jaar op 11 mei, maar winkels spelen hier al weken van tevoren op in. Zo ook Kruidvat, dat met een kleurrijke folder allerlei cadeautips onder de aandacht brengt. Op het eerste gezicht lijkt het om typische producten te gaan: geurtjes, douchegel en sieraden. Maar de toevoeging van een fles wasmiddel als ‘moederdagcadeau’ heeft tot een ware storm aan reacties geleid op social media.
Tja……
Het kan en mag allemaal niet meer van een selectief gezelschap…..!Kruidvat adverteert met wasmiddel als cadeau voor Moederdag: 'Totaal misplaatst' https://t.co/UVPnn9f3jy
— ItsBrands (@itsBrands) April 28, 2025Op platforms als LinkedIn en Threads noemen mensen de folder “seksistisch”, “ouderwets” en zelfs “vernederend”. Een moeder van drie dochters schreef: “We zijn in 1953 blijven steken.” Anderen vragen zich af hoe het anno 2025 nog mogelijk is dat vrouwen op deze manier worden neergezet – als degene die je blij maakt met een huishoudproduct.
Flauwekul! Onderschat humor Nederlandse vrouw niet, bovendien ze is weerbaar genoeg. Kruidvat adverteert met wasmiddel als cadeau voor #moederdag. Prima. Geef je hem toch het zachtste toiletpapier voor #vaderdag! 
#Kruidvat #WomenInc https://t.co/5zrO5tmW8Q
— Superhuisvrouw (@Superhuisvrouw) April 28, 2025Vrouwenorganisaties: “Kruidvat Moederdag-actie is niet van deze tijd”
De Nederlandse Vrouwen Raad, een koepelorganisatie die zich inzet voor gelijke rechten voor vrouwen, noemt de actie van Kruidvat “volledig misplaatst”. Bestuurslid Artemis Westenberg vertelt dat ze hoopte dat het om een grap of een persiflage ging, maar dat bleek niet zo. “Het is seksistisch, ouderwets en totaal niet passend in deze tijd.”
Ook WOMEN Inc., een organisatie die zich inzet voor gelijke kansen, sluit zich aan bij de kritiek. Zij wijzen erop dat vrouwen in reclames nog te vaak stereotiep worden afgebeeld, bijvoorbeeld als de verzorgende huisvrouw. Door wasmiddel aan te prijzen als Moederdagcadeau, versterkt Kruidvat volgens hen precies dat beeld – en dat kan de positie van vrouwen negatief beïnvloeden.
Experts: “Slecht voor het imago van Kruidvat”
Retailexpert Paul Moers noemt de Kruidvat Moederdag-campagne een strategische misser. “Moederdag is commercieel heel belangrijk. Juist dan moet je als merk slim en gevoelig communiceren. Dit is ouderwets geklungel dat het imago van Kruidvat schaadt.” Hij benadrukt dat merken de tijdgeest moeten aanvoelen en beseffen dat traditionele rolpatronen niet meer vanzelfsprekend zijn.
Kruidvat erkent fout en belooft aanpassing
Kruidvat zelf heeft inmiddels gereageerd op de commotie. Een woordvoerder laat weten dat er geen sprake was van opzet, en dat het enkel ging om het onder de aandacht brengen van een aanbieding. “Deze specifieke aanbieding had echter niet op de Moederdag-pagina moeten staan. Dat is ongelukkig. We gaan kijken waar het in de vormgeving is misgegaan en nemen maatregelen om dit in de toekomst te voorkomen.”
Moederdag, geen schoonmaak dag
De Kruidvat Moederdag-folder toont aan dat gevoeligheden rondom stereotypen nog altijd levendig zijn. Wat bedoeld was als onschuldige promotie, werd door velen ervaren als een pijnlijke reminder van ouderwetse denkbeelden.
Check ook:
